日本大学商学部教員の研究紹介

メディアによる広告効果の違いと
倫理的視点を重視した研究

広告コミュニケーションという分野は、広告が消費者にどのように受け取られ、どのような反応をするのかや、望ましい広告のあり方などについて理解を深める領域です。私は、消費者の広告への反応や評価が、使用するメディアによってどのように異なるかを消費者行動研究に近い方法論で研究しています。また、広告の社会的意義や広告規制・広告倫理などにも関心を持っています。

広告の効果について論理的に分析する

メディアによる広告効果の違いを探る研究としては、例えば、同じビジュアルを使った雑誌広告とWeb広告への反応を、好感度や行動に注目して比較するアンケート調査が挙げられます。一般的に出版社や編集部による考査がある雑誌広告の方が、Web広告より信頼度は高い傾向にあるのですが、デジタルネイティブと言われるZ世代では違った結果が出ることもあります。そうした理由を、心理学の理論など学術的な根拠に照らして解読していきます。

広告実務の現場では広告効果の結果を重視し、その結果につながった原因まで客観的に追究することはあまりありません。この研究の目的は、単にメディアや広告表現に優劣をつけることではなく、データ分析を通じて広告の効果を論理的に検証する点にあります。学生たちが、こうしたスキルを身につければ、将来広告に関わる仕事に就いたとき、経験や好みに頼るのではなく、論理的な一貫性や説得力のある企画立案ができるようになります。

欺瞞的な広告や過激な表現から、
どのようにして消費者を守るか。

４大マスメディア※が広告の主流を占めていた時代、広告は世に出るまで多数の企業の考査を受けていました。対して現代は、誰でも簡単にインターネットを通じて情報発信できるようになり、ほとんど考査を受けていない情報や広告なのかあいまいな広告が氾濫しています。そんな中で私が取り組んでいるのは、Webサイト上のネイティブ広告の研究です。ネイティブ広告とは、例えば一般の記事に溶け込むように表示される「記事と広告が自然に融合した広告」などを指しますが、悪く言えば閲覧者の誤認を誘う場合もあり得ます。その表現やデザインが閲覧者にどう受け取られるのか、倫理的な視点から分析しています。

紛らわしさという点では、企業からの依頼であることを公表せずに商品を宣伝するコンテンツを配信するインフルエンサーが増えたこともあり、ステルスマーケティングを不当表示とする告示が景品表示法に加わったことなどは記憶に新しいと思います。他にも体型や頭髪、肌などの身体的特徴をことさら強調したり、不安にさせたりして商品を宣伝するといった度を過ぎたコンプレックス広告に対し、公的に規制すべきという意見も常にあります。消費者保護と表現の自由のバランスをとることが重要ですが、具体的な判断基準を設けるのは難しいのが現状で、企業の倫理観が問われる課題となっています。

※ 4大マスメディア…テレビ、新聞、雑誌、ラジオのこと。

社会課題に関する
対話の機会を創出した広告も。

広告の役割はブランド価値を高めて売り上げや利益に貢献することであり、長期間、自社の商品やサービスを推してくれるファンをつくることや、ブランドイメージの構築が重要になります。しかし近年は、社会をより良い方向に導く役割も期待されています。例えば最近の事例では、あるトイレタリーメーカーの「＃この髪どうしてダメですか」というキャンペーンが挙げられます。頭髪指導を受けて不登校になった生徒が行政を訴えた事件がベースにあり、キャンペーン開始後、SNSへの投稿が激増し、署名プロジェクトが立ち上がるなど社会的ムーブメントになりましたよね。

ブランドの一方的見解を示すのではなく、「意義が曖昧な校則」を社会課題と捉え、それについて対話する機会を創出したことが、共感を呼びました。消費者にとって、昨今の広告はつまらないもの、邪魔なものという認識が強いかもしれないですが、事実に基づく広告表現は良質な広告コミュニケーションになり得るという、これからの広告の在り方に一つの道を示した例と言えるでしょう。

私たちが学ぶマーケティングはサイエンス。
優れた広告を生み出す力になる。

広告をつくるクリエイターは、主に芸術系の大学や専門学校を出た人。いわばアウトプットの技術を持つ人たちが多いです。一方、商学部の学生が将来広告業界に関わるとすればマーケターや制作会社の営業担当など、企業の課題を正確に把握し、クリエイターに伝えるというインプットの役割を果たすことが求められます。そのためには企業や商品、サービスの課題は何なのか、消費者のニーズや社会的背景も併せて読み取り、どうクリエイティブに反映するかを真剣に考える、マーケティング的発想が必須。私のゼミでは、実際に広告を作り、制作の難しさを体験しつつ、マーケティングに基づき広告を創り出す発想力を磨いています。広告の基本はアート＆サイエンス。豊かな感性で創られた印象的な表現と、心理学の論理や消費者行動の客観的データに基づく科学的な裏付けがあってこそ優れた広告が生まれます。商学部でサイエンスを学ぶと聞くと不思議な感じがしますが、倫理的な問題を頭に入れて、マーケティング的な視点からコミュニケーションを発想したり、講評したりできるようになることが、商学部で広告を学ぶ意義です。